The long tail: van een economie van schaarste naar een economie van overvloed… Verschuiving van een focus op een kleine hoeveelheid producten voor de massa, naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten

De 80/20 regel geldt niet (altijd) meer… Deze regel stelt dat 80% van de omzet gerealiseerd wordt met 20% van­ de producten. De belangrijkste stelling van de “The Long Tail” theorie is dat naarmate er meer producten beschikbaar zijn, er meer producten afgenomen worden, of m.a.w. eindeloze keuze creëert eindeloze vraag. In The Long Tail beschrijft Chris Anderson, hoofdredacteur van het internetblad Wired en voordien werkzaam bij The Economist, een nieuwe economische wet die de enorme potentie blootlegt voor nichemarkten in allerlei­ sectoren. Anderson argumenteert dat producten met een lage vraag of lage omzet collectief een groter marktaandeel­ kunnen hebben­ dan de bestsellers of blockbusters, indien de winkel of het distributiekanaal breed of open genoeg is. En daar zit juist de kracht van het internet. Anderson benadrukt dat de meeste bedrijven nog steeds naar ‘the wrong side of the curve’ kijken, met het idee dat dat nu eenmaal is wat de meeste mensen willen. Maar de focus op bestsellers komt voort uit de beperkingen als ruimte in de winkel of het aantal TV kanalen. Als die beperkingen wegvallen, krijg je een nieuw economisch model.

thelongtail.jpgThe Long Tail­ beschrijft de economische verandering die optreedt doordat op internet onbeperkte opslagruimte beschikbaar is waardoor oneindig veel producten zonder extra meerkosten kunnen worden verkocht. Dit betekent dat niet alleen de meest populaire (lees: producten met het meeste marketingbudget) worden verkocht, maar vooral ook de minder populaire producten. Als de consument zelf kan kiezen dan blijkt dat maar liefst 97% van de verkopen afkomstig te zijn van de minder populaire producten.

De term “long tail” duidt op de afvlakking van de vraagcurve (m.a.w. deze helling van de curve vermindert en lijkt eindeloos door te lopen). Anderson vergelijkt­ bv. de omzetstructuur van Amazon met deze van Barnes & Nobles. Dan blijkt dat het volledige produktgamma van Barnes & Nobles slechts de helft van de omzet van Amazon vertegenwoordigt. De andere helft haalt Amazon uit producten die Barnes & Nobles als nicheboeken ziet, die voor hen niet rendabel zijn.

De grafiek hieronder illustreert zeer goed het ‘Long tail’ concept. Vaak gaan ondernemers opzoek naar het rode deel, de producten die het meest populair zijn. Een klein aantal producten kan je aan een massa klanten verkopen. Niettemin is het oranje deel vaak even groot, of zelfs groter, dan het rode deel. Door je te focussen op nichemarkten kan je zelfs groter worden dan een focus op de traditionele populaire markten (waar trouwens iedereen probeert te zitten, en waar de concurrentie dus meestal veel groter is).

longtail.jpgDe auteur ziet The Long Tail als de drijvende economische wet achter het succes van internetmerken zoekmotoren en online marktplaatsen. Zijn boek beschrijft de economische en culturele verschuiving van een focus op een kleine hoeveelheid producten voor de massa, naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten. Die verschuiving wordt gevoed door twee ontwikkelingen: de doorlopend dalende productiekosten en de veel lagere distributiekosten door vooral internettechnologie. Daardoor is er economisch gezien veel minder noodzaak om consumenten te bedienen met massaproductie.

Het duidelijkste is de Long Tail uit te leggen aan de hand van online muziekverkoper iTunes. Een traditionele muziekwinkel kan qua logistiek het zich alleen veroorloven om de best verkopende cd’s in huis te hebben, die leveren immers het meeste winst op. Volgens statistieken zal dat ongeveer twintig procent zijn van het totale aanbod. Die overige tachtig procent van het totale aanbod aan cd’s is niet relevant voor de traditionele muziekwinkel, ze hebben er geen opslagruimte voor. iTunes daarentegen heeft geen ‘echte’ winkels en kan daarom veel meer muziek aanleveren, zij heeft de complete honderd procent in haar bezit. Het grootste deel van de omzet kan een online muziekwinkel halen uit die tachtig procent die niet in een traditionele muziekwinkel verkocht wordt. Zie hier de Long Tail in een notendop.

Anderson houdt ook een Long Tail weblog bij, met verdere ideeën en zijn­ powerpoint presentatie is daar ook te vinden.

(Bronnen: Longtail.com, Zibb, Wikipedia, Emerce, Minitrue, Marketingfacts)

[tags]long tail, niche, chirs anderson, business model[/tags]