Analyse: les effets positifs de réseau, impact sur le modèle de revenu de Google?

La valeur de Google sur Wall Street dépasse désormais celle du géant informatique IBM. Mais quelle est – au juste – la force du modèle Google? Rapide analyse stratégique…

Google est fière de pouvoir bénéficier de ce qu’on appelle les “effets positifs de réseau” (EPR), c’est-à-dire d’une situation où la popularité ou la domination d’un produit entraîne l’augmentation du volume vendu (en d’autres mots, il y a déplacement de la courbe de la demande vers la droite). Plus le réseau est grand, mieux c’est. La norme GSM est un exemple typique. Plus nombreux sont les utilisateurs qui acceptent la norme, plus le produit devient dominant, plus l’utilisation fait baisser le prix. Si vous vous trouvez dans un secteur où les effets positifs de réseau ont un impact important, vous avez tout intérêt à vous emparer aussi vite que possible d’autant de parts de marché que possible. Tel était le modèle sur lequel furent fondées de nombreuses start-ups internet durant la bulle des dotcom. Elles devaient réunir du capital très rapidement pour être les premières sur le marché et devenir l’acteur dominant, pour que leur application web devienne la norme. L’effet contraire (effets négatifs de réseau) est typique pour les produits “snob”, tant que le produit est exclusif et cher, les consommateurs désirent acheter.

gibbs.jpgLa question du mois est donc: Google peut-il bénéficier d’effets positifs de réseau? Google est-il devenu la norme en matière de moteurs de recherche et sa position sur le long terme est-elle sécurisée? Selon le professeur Gibbs (University of Chicago), la domination de Google ne devrait rien aux effets de réseau mais viendrait par contre de la qualité du service. Pourquoi utilisez-vous Google et non plus Alta Vista? La raison est simple, vous avez entendu parler de Google ou avez lu un article et vous êtes convaincu que la qualité y est meilleure (recherche plus rapide et de qualité) et vous continuez donc à l’utiliser. Vous n’utilisez pas ce moteur de recherche parce qu’il constitue la norme (comme le GSM ou le DVD), mais bien parce que vous pensez que cet instrument est celui qui vous donne les meilleures résultats. Imaginez maintenant que vous lisiez demain qu’il existe un meilleur moteur de recherche, “passerez-vous” instantanément à cet autre moteur? Probablement. Si un meilleur moteur de recherche arrive sur le marché à l’avenir (meilleure qualité, facilité d’utilisation, etc.), il sera très vite en mesure de reléguer Google aux oubliettes…
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Certes, Google est très riche et peut acheter tout le monde, mais qu’est-ce qui vous empêche d’aller surfer sur un autre site? En d’autres termes, cette démarche n’entraîne aucun coût de transition (“switching costs”). Selon le professeur Gibbs, il en va tout différemment de places de marchés (comme Bobex…) où la qualité n’est pas le seul élément à jouer un rôle, mais où les effets positifs de réseau produisent un impact réel. La liquidité (le volume de l’offre et la demande sur le marché) permet de conserver la domination sur le long terme. Ces places de marchés suscitent l’intérêt parce que l’on sait qu’on y trouve une community dotée d’une masse critique. C’est pourquoi il est possible d’y construire un modèle normatif et d’y créer assez de seuils pour éviter d’autres acteurs. De plus, les coûts de transition des utilisateurs sont élevés (nouveau système de travail, nouveau système de rating, etc.). Pour réagir:

Source: Lettre information Bobex

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